De beste onderhandelingstechnieken voor B2B sales

De klant ziet de waarde van je oplossing en wil verder. Maar dan begint het onderhandelen over prijs, voorwaarden of extra dienstverlening. Hoe voorkom je dat je onnodig marge weggeeft? Wij vertellen je waarop je moet letten en welke B2B onderhandelingstechnieken je kunt inzetten voor een deal waar beide partijen beter van worden!

Zakelijke onderhandelen gaat vaak over meer dan alleen de prijs. Ook factoren als volume, contractduur, service en betaalvoorwaarden spelen een rol. Daarom is het belangrijk dat je verder kijkt dan argumenten als ‘het is te duur’. Achter zo’n standpunt zit namelijk vaak een ander belang. Zodra je weet wat dat is, zijn er meestal meer mogelijkheden om tot een goede deal te komen.

Succesvol onderhandelen begint met goede voorbereiding. Bepaal wat je wil bereiken, waar je ondergrens ligt en op welke facetten je bereid bent te bewegen. Breng ook de positie van de klant in kaart: wat wil deze bereiken, welke alternatieven zijn er en welke voorwaarden zijn belangrijk? Daarnaast is het belangrijk om voorafgaand aan de deal je BATNA te bepalen.

BATNA staat voor Best Alternative to a Negotiated Agreement: je beste alternatief wanneer je niet tot een overeenkomst komt. Dit voorkomt dat je vanuit de wens om de deal te sluiten akkoord gaat met voorwaarden die eigenlijk niet aantrekkelijk zijn.

Heb je je goed voorbereid? Dan is het vervolgens de kunst om tijdens het gesprek de juiste onderhandelingsstijl te gebruiken. Daarbij heb je bijvoorbeeld keuze uit onderstaande vijf technieken:

Hierbij onderzoek je het achterliggende belang. Wil een klant 10% korting? Vraag dan waarom die korting nodig is. Misschien is er onvoldoende budget, moet een bepaalde ROI worden behaald of ligt er een goedkoper voorstel van een concurrent. Zodra je de werkelijke reden kent, kun je zoeken naar een oplossing, zonder automatisch je prijs te verlagen.

In de praktijk: stel vragen als ‘Wat maakt onze prijs voor jullie te hoog?’ en ‘Wat zouden we moeten veranderen om het voorstel wél passend te maken?’

Bij anchoring start je de onderhandeling met een goed onderbouwd bedrag als referentiepunt. Dit heeft namelijk invloed op de verdere onderhandeling. Laat je andersom niet leiden door een te laag openingsbod van een klant. Als jouw voorstel €50.000 bedraagt en de klant €35.000 noemt, betekent dit niet automatisch dat €42.500 een logisch compromis is.

In de praktijk: onderbouw je openingsvoorstel met de waarde, scope en resultaten die je levert. Komt de klant met een extreem tegenbod? Vraag dan eerst waarop dit is gebaseerd, voordat je direct in prijs zakt.

Hoe meer relevante variabelen er op tafel liggen, hoe meer mogelijkheden je hebt om waarde uit te wisselen. Dit wordt ook wel multi-issue onderhandelen genoemd. Denk naast prijs aan volume, contractduur, betalingstermijnen, implementatie, support en aanvullende dienstverlening. Niet ieder onderdeel heeft voor beide partijen dezelfde waarde.

In de praktijk: wil de klant een lagere prijs? Stel daar dan bijvoorbeeld een groter volume, snellere betaling of langere contractduur tegenover, zodat het voor jou ook interessant blijft.

Beweeg je mee met de klant? Dan hoeft dat geen cadeautje te zijn. Bij voorwaardelijk onderhandelen kom je de klant tegemoet, maar stel je daar wel een tegenprestatie van de klant tegenover. Het principe is eenvoudig: ‘als wij X doen, kunnen jullie dan Y doen?’

In de praktijk: wil de klant dat je sneller levert dan oorspronkelijk afgesproken? Dan kun je bijvoorbeeld zeggen: ‘Als wij de oplevering twee weken naar voren halen, werken jullie dan mee aan een openbare case-study nadat alles succesvol is geïmplementeerd?’

MESO staat voor Multiple Equivalent Simultaneous Offers. Hierbij presenteer je meerdere voorstellen die voor jou ongeveer even aantrekkelijk zijn, maar anders zijn samengesteld. Denk bijvoorbeeld aan een lagere prijs met een langere contractduur, een hogere prijs met meer service en een variant met groter volume.

In de praktijk: leg twee of drie gelijkwaardige opties voor en vraag welke het beste aansluit. De reactie geeft je waardevolle informatie over wat de klant belangrijk vindt. Die kennis gebruik je in de verdere onderhandeling maar ook voor het opbouwen van een sterke klantrelatie.

Je hoeft B2B-onderhandelingstechnieken niet los van elkaar te zien. Ze versterken elkaar juist. Gebruik belangengericht onderhandelen om informatie te verzamelen en anchoring om een sterk vertrekpunt neer te zetten. Met multi-issue onderhandelen en MESO creëer je vervolgens meer oplossingsruimte, terwijl je met voorwaardelijke concessies gecontroleerd naar elkaar toe beweegt.

Ben je het eenmaal met elkaar eens? Dan is het alleen nog een kwestie van de juiste closingtechniek gebruiken om de deal te sluiten.

Om te kunnen onderhandelen, heb je natuurlijk wel eerst leads nodig! Zelf te weinig tijd, ervaring of capaciteit om kwalitatieve leads te genereren en deze leads op te volgen? De experts van LEAD2ORDER nemen dit graag voor je uit handen. Plan een vrijblijvende afspraak in en ontdek hoe wij ervoor zorgen dat jij je onderhandelskills straks een stuk vaker kunt inzetten.