Sales funnel: wat is het en hoe zet je het in?

In de wereld van B2B-verkoop is structuur een must. Want of je nu werkt met een groot salesteam of als ondernemer zelf nog veel gesprekken voert: zonder duidelijk systeem raak je overzicht én kansen kwijt. Om meer grip te krijgen op je verkoopproces is het daarom fijn om te werken met een sales funnel. Wij leggen je uit wat dit is en hoe je er concreet mee aan de slag gaat.

Een sales funnel is een model dat helpt bij het aanbrengen van structuur in je verkoopproces. De letterlijke betekenis van funnel is ‘trechter’. Bij dit model begin je dan ook bovenin met een grote groep gegenereerde leads. Gedurende het verkoopproces – bijvoorbeeld tijdens een gesprek of offerte – haakt er altijd een deel af. Hoe smaller de trechter wordt, hoe kleiner de groep, maar hoe hoger de interesse.

Het doel van een sales funnel is simpel: zorgen dat je geen waardevolle leads laat wegglippen en dat je gerichte acties onderneemt die bijdragen aan conversie. Met een sales funnel krijg je meer inzicht in waar leads afhaken en waar eventueel nog winst te behalen valt. Hierdoor stuur je gerichter bij en werk je efficiënter. Bovendien maakt het je verkoopproces meetbaar en schaalbaar – prettig als je met een team of externen werkt!

Hier zit nog weleens verwarring in. Toch is er een duidelijk verschil! Een marketing funnel is namelijk gericht op het aantrekken van leads. Daarbij horen tools en activiteiten die erop gericht zijn om interesse te wekken en contactgegevens te verzamelen. In de sales funnel worden deze leads opgevolgd en klaargestoomd tot betalende (en terugkerende) klanten.

Wanneer je een sales funnel gebruikt, doorloop je een aantal fasen. Welke dit precies zijn, kan variëren. Vaak worden in ieder geval de vier fasen van het marketingmodel AIDA (attention, interest, desire, action) aangehouden. Dit is een mooi uitgangspunt, maar wat ons betreft mogen er voor de volledigheid nog wat stappen aan de trechter worden toegevoegd. Naar ons idee bestaat een sales funnel uit zes fasen:

De potentiële klant leert je bedrijf of aanbod voor het eerst kennen. Dit kan via koude acquisitie, marketinguitingen als een LinkedIn-post of doordat je bijvoorbeeld genoemd wordt in een netwerk. Het doel is zichtbaar worden en nieuwsgierigheid wekken.

De lead raakt geïnteresseerd in je oplossing. Hij bekijkt je website, download een whitepaper of e-boek, woont een webinar bij of neemt contact op met een vraag. Hier draait het om waarde bieden en vertrouwen opbouwen.

De lead overweegt serieus om met je in zee te gaan. Er wordt een vergelijking gemaakt met concurrenten en misschien zelfs een offerte of voorstel opgevraagd. In deze fase van de sales funnel wil je jezelf onderscheiden op waarde, betrouwbaarheid en resultaat.

De lead is in deze fase veranderd in een prospect met koopintentie. Er zijn duidelijke signalen dat hij of zij wil samenwerken, maar er zijn nog laatste twijfels. Nu is het zaak om helder te zijn, snel te schakelen en geen ruimte te laten voor afhaakmomenten.

De deal wordt gesloten. De klant geeft akkoord en je mag starten. Dat is natuurlijk top, maar hier eindigt de sales funnel natuurlijk nog niet. Dit is namelijk slechts het begin van je klantrelatie.

Juist bij het werven van B2B klanten is klantbehoud cruciaal. Een tevreden klant zorgt voor herhaalopdrachten, mond-tot-mondreclame en misschien zelfs een ambassadeursrol.

In de zakelijke markt gaat het vaak om complexe en kostbare producten of diensten. Hierdoor hebben leads vaak eerst meer informatie nodig en moet er een zekere mate van vertrouwen zijn. Ook zijn er vaak meerdere mensen betrokken bij het beslisproces. Hierdoor duurt het langer voordat er een keuze wordt gemaakt.

Een goed ingerichte sales funnel voor B2B zorgt voor lead nurturing. Dat wil zeggen dat leads op het juiste moment informatie ontvangen die voor hen waardevol en relevant is. Aan de hand van de funnel kan bovendien bepaald worden welke manier van informatie verstrekken op dat moment het beste bij de lead past. Is dit via telefonische acquisitie of is een fysieke afspraak op locatie een betere keuze voor een succesvol salesgesprek?

Zodra je helder hebt welke fasen jouw leads doorlopen, welke klantreis ze afleggen, kun je aan de slag met het inrichten van je sales funnel. Daarbij doorloop je onderstaande stappen.

Bepaal per fase wat je wil bereiken. Welke informatiebehoefte hebben leads per fase en welke manier van informatieverstrekking past hier het beste bij? Ofwel, wat hebben leads nodig om door te kunnen naar de volgende fase?

Bij dure of complexe producten helpen microconversies leads sneller door de funnel te bewegen. Dit zijn gratis of goedkope, laagdrempelige producten om gegevens te genereren en vertrouwen te winnen. Denk aan een gratis uur consultancy, e-book van een paar tientjes of proefversie van je product voor een fractie van de prijs.

Wanneer je weet wat je per fase wil bereiken en aanbieden, kun je alle benodigdheden in kaart brengen. Wat moet er worden gemaakt, welke tools heb je daarvoor nodig en welke mensen zet je in? Moet je bijvoorbeeld content laten maken door het marketingteam of heb je misschien wel belscripts voor acquisitie nodig omdat je met externen werkt?

Het is een cliché, maar meten is weten. Dat geldt natuurlijk ook voor een sales funnel! Zorg dat de verschillende fasen van de ‘trechter’ naadloos in elkaar overlopen. Evalueer regelmatig waar leads blijven hangen of afhaken en stuur tijdig bij. Zonde als ze bijvoorbeeld in de intentie fase afhaken, omdat er te laat wordt gereageerd op vragen.

Heb je jouw funnel in kaart, maar geen tijd om leads hier op de juiste manier doorheen te begeleiden? Of heb je niet genoeg leads en wil je juist hulp bij leadgeneratie? Bij LEAD2ORDER staan we klaar om jouw volledige salesproces uit handen te nemen! Plan snel een vrijblijvende afspraak in en ontdek wat er mogelijk is.